●2021年至2022年上半年，廣告主面臨的經營環境、消費環境、媒介環境發生深刻變化。

●《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告（以下簡稱報告）顯示，2022年受疫情反復、行業變革等國內外復雜環境影響，廣告主的信心指數（廣告主針對國內整體經濟形勢、行業發展前景、公司經營情況的信心打分）相對于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

●其中，在不同預算規模的企業中，小微企業面對外部風險的應對能力較弱，信心指數低于總體水平。相比之下，新銳品牌（成立不足十年的品牌），對行業發展和公司經營的信心則顯著高于總體。

●廣告主對于市場的信心會直接影響營銷預算的投入。報告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營銷預算凈增比例出現收窄。32%的廣告主表示會提高營銷費用，明顯低于去年的44%，而表示會降低營銷費用的廣告主則占30%，凈增長幅度僅為2%，但仍好于2020年。

●此外，新銳品牌發展因更倚重營銷，預算投入相對激進，凈增幅度為25%。

廣告主三種方式實現"反脆弱"

●隨著品牌營銷的內外部環境發生深刻變化，越來越頻發的突***況和不確定性，更需要廣告主將變化視為常態，練就"反脆弱"能力。

●報告顯示，廣告主2022年通過增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用"杠鈴策略" 等三種方式，建立自身的反脆弱系統，以實現從不確定性中獲益。

反脆弱方式一、增加決策彈性

●報告顯示，廣告主制定經營決策的最主要依據是目標消費者的消費習慣。廣告主會圍繞消費者的需求變化、觸媒變化、場景變化等，縮短決策周期，靈活調整營銷計劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線

●隨著《數據安全法》和《個人信息保**》等安全法規相繼施行，用戶個人信息難以繼續通過互聯網平臺或數據服務企業直接獲取。同時，用戶也具備了選擇是否接受個性化廣告的權利，這使得企業可獲得精細化數據的途徑大幅減少，精準投放廣告的難度上升。

●報告顯示，近八成廣告主表示營銷活動因此受到了影響。廣告主也意識到，數字化營銷曾經慣用的捷徑已走不通，必須遵守監管政策，在避免觸碰法律紅線的同時，積極尋找替代的解決方案。

TAG：2021年中國廣告市場現狀

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