麥當勞更名金拱門事件背后的網絡營銷方式

最近從微博熱搜看到一個在品牌界的爆炸新聞——麥當勞(中國)改名為金拱門。

據國家企業信用信息公示系統顯示，麥當勞(中國)更名為金拱門(中國)有限公司。麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫.伊斯特布魯克表示：中國將在不遠的未來成為麥當勞在美國以外最大的市場。我們通過更快速的本地化決策，滿足中國顧客的需求。

麥當勞(NYSE：MCD)此前宣布與中信股份(SEHK：00267，"中信股份")、中信資本以及凱雷投資集團(NASDAQ：CG，"凱雷")的戰略合作已經順利完成交割。新公司將運營和管理麥當勞在中國內地哈香港的業務，利用各方的資源和優勢，推動業務高速擴張，迎來發展與創新的新時代。

此次戰略合作已獲得中國相關監管機構的批準，于2017年7月31日正式完成交割，新公司將成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳，以及香港約240家麥當勞餐廳。

新麥當勞公司中國于今天宣布了中國內地"愿景2022"加速發展計劃，提出了未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年平均250家逐步提升至2022年每年均500家。屆時，約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務，為中國消費者帶來充分便利。"愿景2022"還提到"未來2.0"餐廳覆蓋率提升到逾90%，為更多顧客提供數字化及人性化的用餐體驗。

但是這條新聞下的微博評論卻全部傾倒，偏向不更名。有網友說"太草率了吧，真難聽"，還有的用了肯德基的梗說"KFC叫開封菜?哈哈哈哈"，"金記美式肉夾饃?"，更有網友斷言說"我感覺這對麥當勞的銷量也會有影響"。不管怎么說，突然如此"接地氣"的改名確實讓人們猝不及防。而就在新聞發布沒多久，麥當勞官方微博站出來在新聞下評論解釋說："因業務發展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業名稱變更為"金拱門(中國)有限公司"。這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。麥當勞將一如既往，熱忱為消費者服務，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。"

其實這次的事件和前不久的COACH公司改名很像，都是企業為了更好地運營與盈利而改變證照名稱，發展業務。但媒體的斷章取義也造成網友們的誤解，如若官微不及時出來解釋，那么對業務銷售的影響則是巨大的。

但是換個角度思考問題，這次的"更名事件"在一定程度上也為麥當勞做了完美的營銷。熱搜靠前的事件往往會帶來一系列網絡多米諾骨牌效應，而當今互聯網傳播的速度極快，幾分鐘甚至幾秒就可以給所有網名傳達信息。

就網絡營銷環境分析的書本概念講，企業在開展網絡營銷過程中，即受到企業自身條件的約束，也受到企業外部環境的制約。作為企業網絡營銷人員來講，其主要職責之一就是研究企業網絡營銷的內外部環境的變化，尋求市場機遇，制定并不斷調整企業的網絡營銷策略，以適應不斷變化的市場需求，從而確保企業在競爭中處于優勢地位。

網絡營銷的微觀環境由企業自身內部環境及其營銷活動的參與者組成，它直接影響著企業為消費者服務的能力。網絡營銷的微觀環境包括供應商、顧客、競爭者、營銷中介、企業、公眾等。

而網絡細分市場的作用有三點：

一、有利于企業發掘和開拓新的市場

二、有利于制定和調整市場營銷組合策略

三、有利于集中使用企業資源，取得優秀營銷效果

網絡為市場細分策略的實施提供了有利的條件，借助于互聯網，企業不僅可以為自己的產品找到市場，而且能及時了解和掌握那些來自各種利基市場的信息，并利用各種網絡營銷工具和手段開展個性化的營銷。市場細分需要依據一定的標準來進行，開展網絡營銷也同樣如此。

TAG：麥當勞改名為金拱門的戰略意義

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