百度 FEED 設計團隊以"有福氣 趣新春"為主題提出了內容場景化的營銷策略，本文整體圍繞如何把"內容做的有趣"來分享設計思路。

前言

15 年開始，紅包大戰(zhàn)占據(jù)了春節(jié)營銷的重要位置，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛"發(fā)錢"搶占用戶，紅包總額曾在 2021 年一度達到 120 億元的峰值。不過近兩年開始，過往簡單粗放的紅包大戰(zhàn)逐漸失去熱度。平臺不再追求短時間用戶增長，這次春節(jié)活動就是百度 FEED 年底以運營手段打造的內容營銷活動。設計團隊以"有福氣 趣新春"為主題提出了內容場景化的營銷策略，整體圍繞如何把"內容做的有趣"來分享設計思路。

一、心智建立內容護城河

1. 心智占領：

提到內容營銷，先不說老掉牙的腦白金、可口可樂。我們先說說產(chǎn)品和用戶的關系。我們通過各大平臺的定位，提供了信任背書，但產(chǎn)品只是流量的承載地，最終讓目標用戶到達目的地的還是我們的品牌、內容、形象。所以我們在做內容營銷活動的時候，究竟應該怎么做？

2. 你的產(chǎn)品容易記住么？

海的味道你知道，是波力海苔。提到藍瓶的鈣，腦海會浮現(xiàn)產(chǎn)品的藍色包裝。說到這里，我們就明白了，內容營銷的核心是圖形和口號。營銷活動的核心是品牌符號和 Slogan。

① 品牌符號拆解

以春節(jié)項目舉例，提取中國傳統(tǒng)團扇形，象征著大團圓。引申為家家戶戶的心愿，全家團圓、福氣滿滿。以 FEED 產(chǎn)品愿景「看更多有趣有用的內容」為開始，結合「新年要有福氣」的新年祝福，推出品牌 Slogan「有福氣·趣新春」的活動理念，開啟活動篇章。

有了主要的符號傳達，其它輔助元素的提取從桂花造型和錢幣上做了簡化，寓意吉祥富貴財源滾滾，應用在頁面細節(jié)裝飾中。

② 用顏色表達個性

提起品牌符號，我們首先想到的可能是 Logo，但有些時候色彩卻是靠前印象。春節(jié)是中國傳統(tǒng)文化的傳承。因此嘗試從中國傳統(tǒng)色彩體系中象征"福氣、福來、富貴"的海棠紅作為會場主顏色。

為了更好的區(qū)分內容場景以及增加色彩豐富度，受到"一年四季輪回"的啟發(fā)，延伸品牌輔助色。一年的圓滿在于四季的圓滿，在色彩表現(xiàn)上，從春到人間萬物鮮到春雪滿空；對應綠、紅、黃、藍給人煥然新生的視覺感受。

③ 用字體豐富品牌基因

字體，不僅可以指代文字內容含義和字形美學價值，還能透過字體設計的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學。利用彎曲讓作品動感有張力。利用圓角處理增加趣味性，呼應"有趣"的品牌理念。用傾斜的樣式營造出視覺張力，形成視覺焦點。

3. 洞察產(chǎn)品的「生命力」

① 定形象-品牌基因的獨特形象

角色、品牌、用戶必須是一個標簽，清晰可見。以 IP 角色與用戶互動溝通，建立信任關系，擁有獨立人格和魅力。通過更具人格化的形象，使品牌變得更溫暖。本次活動的主 IP，在設定上采用 FEED 字母演變不同性格 IP 角色，作為不同維度的形象代表，豐富 B/C 端的內容場景。

② 情感鏈接-圍繞人設講故事

如何通過「IP 角色」讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感呢？首先賦予他們性格，他們分別是福氣、財富、快樂和有趣的化身。為用戶帶來財、富、樂、趣是他們的責任。IP 的人格化能很好的與用戶建立品牌好感度。同時「持續(xù)曝光+情感鏈接」的品牌策略，在活動中貫穿內容場景、物料推廣、分享轉發(fā)等，反復強調品牌。

二、你的差異點是什么？

1. 化繁為簡，強化內容

由于春節(jié)活動周期長、內容多的特點，使得頁面呈現(xiàn)龐大復雜，會造成用戶的理解成本影響留存，因此把內容有效呈現(xiàn)、提升屏效、優(yōu)化體驗路徑是交互的重點。我們通過"框架分層""減少活動步長"對所有活動進行了框架升級。提升活動易用性，讓用戶快速參與活動。在設計表達上簡化頭圖背景，讓用戶聚焦場景，引入內容。

2. 創(chuàng)意場景，引爆內容

① 洞察設計策略

百度 FEED 不同于其他矩陣，我們的產(chǎn)品內核是"內容"；作為春節(jié)活動，濃濃的"年味"是活動外核。如果只去介紹我們自己產(chǎn)品的功能、種種好處，這種干巴巴的內容無法在這個時代獲得關注和認同，因為無法與用戶建立切身聯(lián)系。所以在不同層次的內容上，我們可以通過故事化、場景化來把內容做的更有趣，最終實現(xiàn)業(yè)務互動轉化提升。

② 年俗互動-故事型敘述 增強產(chǎn)品代入感

抓住用戶情緒洞察，采用年俗的理念打造場景，營造用戶代入感。在視覺表現(xiàn)上，根據(jù)時間推移，場景也隨之變化；以回家團圓吃年夜飯、到走親訪友云拜年、看煙花賞燈會，實現(xiàn)了場景從年三十到十五的視覺呈現(xiàn)，釋放出情緒共感的疊加效應。引發(fā)用戶"過年"的心理共鳴。

③ 場景設定

場景一：花樣團圓飯。圍繞"三十吃餃子"的年俗為主要點切入，通過具象的關鍵詞構思場景，結合品牌符號，融入中國風建筑表達"家"，并將餃子、房子、人的比例重構，增加畫面沖擊力，在配色上摒棄大面積的紅黃配色，加入蔻梢綠和淡曙紅作為輔色，為整體添加了一絲春天的氣息。

場景二：神評云拜年，發(fā)評送好禮。圍繞"云拜年"的年俗為主要點切入，過年的時候拜年是人們辭舊迎新、互相表達祝愿的一種方式。創(chuàng)意表達上，除了沿襲以往"登門"的拜年方式外，在畫面表現(xiàn)上加入代表新興禮儀"云拜年"的概念，讓視覺吸引眼球，同時又很接地氣。

場景三：猜燈謎送吉祥。以元宵賞燈會的年俗為切入點，夜色旖旎，花燈璀璨，在一片流光溢彩之下，鬧元宵、賞花燈、迎新春。"玉兔東升、鯤鵬萬里"，用最美好的祝福為用戶開啟新年新篇章。

④ 人文互動-內容聯(lián)想 強化產(chǎn)品特點

我們?yōu)槭裁匆�把小組內容關聯(lián)到人文上？我們需要給產(chǎn)品定義一個標簽，讓內容進入一個優(yōu)勢的心智賽道，用設計手段具像化演繹出來，讓目標用戶最快對號入座，提升產(chǎn)品的認知效率。而人文包羅萬象，與小組內容分類不謀而合。

⑤ 內容聯(lián)想

在視覺表現(xiàn)上，圍繞"小組發(fā)布內容"的類比聯(lián)想，場景選取攝影、養(yǎng)花、命理、詩詞、鄉(xiāng)村等七大不同人文場景，著力刻畫"小組內容"強關聯(lián)的人文元素，以此映射產(chǎn)品的特點，激發(fā)用戶參與意愿。借助想象放大或夸張內容特征，更鮮明的強調內容本質。

3. 豐富體驗

為了維護用戶粘性，讓用戶每天都來"玩"。加入 2 級活動，用"獎勵""成就""抽簽"形成驅動用戶雷達地圖，多維度持續(xù)牽引，增強互動體驗。

① 如何讓用戶玩下去？

「抽簽活動-新年福氣簽」活動玩法：用戶每天進入活動可抽福氣簽，隨機發(fā)放簽文以及紅包獎勵，中獎+祝福的滿足感驅動用戶回流。

洞察&創(chuàng)意

新的一年，人們對美好生活都有向往和期盼，"討彩頭"是每位用戶對生活的新追求。在活動的設計上要吉祥滿滿，自帶好彩頭。用福袋作為容器承載簽文，以抽幸運球、得獎勵贏福氣作為情感驅動，***用戶玩下去。

在簽文設定上用團扇的品牌符號作為基礎形狀，加持"祥云""吉祥話"讓活動不止驚喜，更是平臺對用戶的祝愿。

② 如何讓用戶"回來"玩？

「激勵玩法-我的成就」

洞察&創(chuàng)意

在成就玩法中，勛章作為精神激勵直接授予用戶，提升用戶在活動內的成就感和價值。另一方面，勛章也作為主活動物質激勵的間接載體，用戶通過解鎖勛章來獲得終極大獎。從設計角度，采用三維立體視覺風格，結合 IP 形象，使勛章更年輕有趣，讓用戶形成記憶點。強化視覺沖擊，滿足用戶的成就感和榮譽感，***用戶回流和分享。

③ 驚喜彩蛋，拉升互動體驗

除了視效的打磨外，營造"驚喜感"是在體驗中非常重要的一環(huán)。無論是抽獎還是成就，除了在視覺上有抽獎的儀式感。在活動中增加互動彩蛋，用戶在投票以及點贊后會有對應的動效，讓整體體驗更加細膩。

結語

總結一下本篇文章關于內容場景化營銷的設計要點：

1. 心智占領：前置化思考品牌打法，從品牌符號、Slogan、色彩基因、字體設計到 IP 的設定，全鏈路反復強調品牌。
2. 設計創(chuàng)意：用故事性、場景化演繹設計創(chuàng)意，差異化視覺呈現(xiàn)。
3. 互動體驗：用"驚喜感"拉升互動體驗。

希望以上的設計思考，可以給大家一些啟發(fā)。

作者：百度MEUX

TAG：百度feed流業(yè)務

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